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衡水老白干净利跌逾4成,高端化进程受阻,提价是否操之过急?

期货 2年前 (2020) 大飞哥
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近日,各酒企半年报相继发布。白酒行业终于在“股市大涨迷云”背后,显露出其最真实的市场属性。

8月27日,河北衡水老白干酒业股份有限公司(以下简称“衡水老白干”)发布半年度报告称,公司上半年营收14.93亿元,同比下降23.79%;净利润为1.17亿元,同比下降39.55%。

中食财经发现,作为区域性酒企代表的衡水老白干,虽然紧追龙头企业,发力“高端化”试图抢占市场,但明显市场反应甚微。甚至有业内人士表示,在其中低端市场占“主位”,高端市场并未建立的情况下贸然发力高端,不免会造成“高不成、低不就”的局面,进而两个层位的消费者可能都会流失。

发力高端却收效甚微

衡水老白干净利跌逾4成,高端化进程受阻,提价是否操之过急?

近年来,不管是从其产品的频频提价、还是品牌宣传上的着力点来看,作为典型省酒企业,衡水老白干发力高端动作明显。

其中,2019年“尤为疯狂”。根据公开资料显示,2019年衡水老白干共举办5108场高端品鉴会,27300场宴席,赞助67场会议。

同时,在销售旺季来临之际,衡水老白干涨价动作频频。据了解,8月9日,衡水老白干面在省内发布通知,衡水老白干(47度215ml瓷47酒)经销商开票价每盒价格提升5元,终端建议零售价调整为55元/盒。

为赶上“高端酒”热潮,除衡水老白干主品牌产品提价外,其旗下武陵酒业也于近日宣布多款产品提价,其产品“匠心、琥珀1000、琥珀509”官方价格,由原来的“3299元/瓶、1499元/瓶、749元/瓶”调整为“4299元/瓶、1699元/瓶、899元/瓶”,最高提价幅度达1000元。值得关注的是,涨价的三款产品统述为“政商务产品”。

而中食财经发现,提价、宣传如火如荼进行,衡水老白干高端酒却在市场反响平平,成效甚微。据公告显示,公司上半年高档酒销售收入为6.72亿元,不足公司上半年营收14.93亿元的一半。产量同比增长41.95%,销量同比下降20.77%。另外,中档酒产量同比下降0.55%,销量同比下降35.3%,销售收入为3.59亿元,同比下降37.91%;低档酒产量同比下降26.25%,销量同比下降28.13%,销售收入为3.8亿元,同比下降33.21%。

同时,通过调查衡水老白干线上线下平台高端酒销量发现,其线上旗舰店39度衡水老白干的月销量仅为69笔。39度衡水老白干古法20月销量仅为9笔。而且,商超等线下渠道很难发现其踪影。

提价导致与消费者断层?

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其实,近年来衡水老白干的高端酒销量提速一直在放缓。2018-2019年其高档酒销售收入分别为11.81亿元、14.34亿元,同比增长分别为35.62%、21.4%。在今年上半年发布的数据中,高端酒销售收入为6.72亿元,同比增长仅为0.39%。虽然销售收入有所增长,但增长速度却下滑严重。

对此,白酒营销专家蔡学飞表示,对于衡水老白干而言,此前主要以中低端消费人群为主,随着疫情来临,当高端消费群体并未建立起来,原有的消费群体也受到疫情影响不复存在时,衡水老白干的高端化发展以及价格升级进程则被打断。

衡水老白干在面临酒类转型升级的大背景下,没有充分考虑自身消费群体的特点而拼足火力发力高端,难免会损失一部分消费者。而且,在中食财经看来,高端产品不应该是价格导向,它需要的是企业自身品牌力的支撑。另外,一个企业没有其作为高端的代表性产品,不能够提高其产品矩阵的势能,很难在目前大环境下竞争取胜。

蔡学飞也表示,老白干作为区域酒企,虽然前几年通过并购迅速做大了企业体量,但是从根本上而言,品牌力还是相对较弱。而中高端产品需要较长的培育周期,同时需要大量前置性资源投入,这些都导致衡水老白干高端化进程遇阻。

大本营疲态渐显,省外市场备受打击

衡水老白干净利跌逾4成,高端化进程受阻,提价是否操之过急?

区域性酒企本是“傍土而生”,在本地形成了一定规模的消费人群。但长此以往,对于企业的发展便有局限,衡水老白干便是一个典型。据公告显示,今年上半年,衡水老白干河北市场销售收入为9.29亿元,占总收入的65.81%,与去年同期的13.98亿元相比,出现大幅下滑,同比下滑33.5%。无可置否,酒企全国化进程必然会打击到“当地酒企”的利益。同时,老白干在山东、安徽等省外市场、境外市场,收入也均出现下滑。

而同日发布半年报的泸州老窖,与之对比下,体量较大、品牌力铸造更为深厚。据财报显示,泸州老窖上半年营业收入76.34亿元,同比减少4.72%,净利润达32.2亿元,同比增长17.12%。在收入微降的情况下,利润仍可以实现双位数增长,可以看出二者品牌竞争力之间的差距。

目前来看,衡水老白干想要进军全国市场,将产品结构高端化,最先考虑的便是如何在品牌意识觉醒的今天,构建属于自身的品类与产区优势,对其高端消费人群缺口进行培养。而要做到这些,仍是一个长期工程。

版权声明:大飞哥 发表于 2020年8月30日 上午11:36。
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