定位,并不需要多么惊天动地的动作。

定位,并不需要多么惊天动地的动作。

图片来源摄图网

“赢了所有竞争对手,却输给了这个时代。”

当一位企业家发出这样的感叹时,内心一定充满了悲凉。难道是自己不会竞争吗,为什么赢了对手,自己还是输了?

那么,什么是竞争?竞争到底应该怎么争?什么才是真正的赢?

在竞争中,与其关注对手,跟对手在同一赛道里厮杀,不如静下心来,常看看自己,看看外面的世界。

看看世界,再看看自己,扪心自问还缺少哪些关键能力,进而不断弥补提升

古人“日三省吾身”,来检验自己这一天是否符合正确的标准;今天,管理者们也要每天反问自己,来检验自己是否在竞争中做对了正确的事。

管理者每天要问自己以下3个问题。

一、我在哪儿?

——摸清你的企业所处的环境

挑战是永恒的。所有企业都面临挑战,而所有挑战又都来自于变化。

从企业外部环境看,变化主要有4点。

第一,消费者群体发生了代际变迁,消费者对商品的需求也变了。

“这一届”消费者跟“上一届”不同了。中产二代,跟他们的父母——中产一代相比,消费理念存在着天壤之别。

中产一代不管再怎么有钱,骨子里还是穷人,因为他们从年轻时就有着深刻的贫穷记忆;但中产二代绝不如此,父母从小便给予了他们更优越的物质生活条件,因此中产二代对“买买买”的消费行为毫不介意。

在为自己消费时,中产一代总是要问清楚“买这个东西有什么用”,高度地关注商品的实用价值,这也与中产二代的消费观念形成一定对比。

随着消费者群体发生了变化,企业所要满足的消费者需求也发生了改变。

2017年,国民最终消费对经济增长的贡献率达到58.8%,连续第四年成为拉动经济增长的第一驱动力。其中,80后和90后是绝对的消费主力:他们小有积累,又具有超前消费观,更成长在互联网时代,是在中国经济腾飞中成长的一代人,对商品的要求也就更高。

这部分消费者数量达到3.3亿人,比美国总人口还多,对经济的影响力至少要持续5年(从2017年起计算),“消费升级”也是在这样的消费动力下产生的。

除此之外,由于我国国民整体受教育水平逐年提高,消费者在消费过程中也更加精明,例如他们会使用更多的信息工具,对品牌进行审视,多家比较。审美需求也明显上升,这是由于80后、90后、95后、00后等消费者比70后消费者得到了更多的审美教育,这也多少影响了前者们的消费行为。

尤其是Z世代(泛指1995年之后出生的人),他们是最新兴的消费者人群,从出生就受到了互联网、智能手机和平板电脑等科技产物带来的影响。在中国,这部分人占据全国27%的人口,2019年,约有3000万Z世代投入到社会工作。

他们的消费习惯非常复杂,既追求品质,不看性价比,又反对过度消费。因此,企业必须每天研究自己产品的受众消费者身上的特质。

第二,企业过去最熟悉的经营手段正在消失。

渠道和媒介变迁了。传统品牌过去最熟悉的线下卖场,今天也已经萎缩了,新兴的渠道在兴起。传统品牌过去最青睐的传统媒体,随着人们很少再看电视、报纸、杂志,它们现在也无力再成为传统品牌发声的唯一最佳广告宣传阵地了。

第三,话语体系的变迁。

现在年轻人的话语体系,有一些老品牌已经搞不懂了,但这些品牌的企业内部新陈代谢比较慢,因而无法跟年轻人共享相同的价值观,这就导致企业说出一些自己很得意的语言,却把年轻的顾客们得罪了。

第四,外部竞争更加激烈。

在外部,一方面,企业的竞争对手不断冒出来,针对自身品牌的新品也在不断新生,新品类对老品类产生了替代性竞争的威胁;另一方面,同品类的竞争品牌也越来越多,一个商业机会出现,往往很多企业都会跟进,赛道很快就陷入同质化竞争的红海。

在内部,企业同样会出现一系列问题,最为致命的有3点。

首先,企业经营者想应对外部的变化,但没有用对战略方法

很多经营者为了应对这些变化,开始在细枝末节的改良上寻找解决方案,今天热衷粉丝经济了,明天又热衷直播带货了,疲于奔命。

病根在于,这些经营者只看到了变化的一面,没有看到不变的一面——人性总是不变的,因此消费者的心智规律也是长期不变的,实际上,真正变化的只是满足消费者需求的手段,与跟消费者沟通的手段,但是,在沟通中什么是有效的信息,这是由消费者的认知规律决定的。

总的来讲,企业要抓不变的规律,不能盲目追逐变化。

其次,企业内部数字化水平低;

变化越来越快,企业的运行效率也就要越来越快。运行效率说的是企业决策的反应速度,因此,想要反应速度更快,运行效率更快,所有企业都要变成信息化企业,提高内部的数化程度、IT化程度。

决策层离市场和数据要越来越近。过去经营者通过使命、愿景、价值观来管理,但是现在可能要更加通过数字来管理。同时,对变化也要更敏感,关起门来,是无法构建一个庞大的承接体系的。

第三,激烈竞争下,组织管理变得更有挑战;

随着竞争越来越残酷激烈,企业内部的节奏也必然越来越快,员工的流动率也会越来越高。企业对员工的管理手段必须与时俱进,否则就会发现,人越来越贵,而人越来越难管,越来越留不住。

——企业想解决这些内忧外患,要懂得“物竞天择”的道理。

对企业来说,顾客就是“天”,顾客选择你就是“天择”。能被顾客一直选择,企业才能长期活下去。说到底,企业的一切困难,来源于一种“选择的压力”。

如同“物竞天择,适者生存”,被选中的生物就能生存,没有被选中的就会灭绝,类似这样的自然选择,就构成了一种压力。

企业如何在无休止的竞争中,获得顾客的长期选择呢?答案是,培养品牌思维。

二、我是什么?

——弄清你的品牌的定位方法

1.品牌思维

企业竞争的基本单位,是品牌。

企业只有打造品牌,才能影响顾客的心智,他们才愿意掏钱给你。让你的品牌优先被顾客选择,赢得顾客的首选,是企业的要务。

顾客不关心企业内部管理是否井然有序、各项成本是否控制合理等等,他们关心的就只是你的产品与服务能否满足自己的需求,而且,以此来决定自己是否要掏钱。

品牌如何赢得顾客的首选?那就是满足顾客的需求。

企业战略谈聚焦,品牌战略谈定位。品牌战略的制定,是围绕着更多商业机会,而商业机会的原点,就来自顾客需求。

当顾客想买一台轿车时,他的脑子里会浮现出七八款轿车品牌,反复比较衡量。等到顾客更为明确地想到“我要买一台最安全的轿车”时,他的脑海里可能就会只剩下一个轿车品牌沃尔沃了——问到最安全的轿车是什么,大家都会想到沃尔沃。

这是因为,在顾客产生某种消费需求后,首先会自动联想起某些品类,这时如果哪个品牌能清晰地打出某样具体的特性,比如最安全的轿车、最舒适的轿车,或驾驶感最好的轿车,那么也就能引导顾客直接在大脑里记起你的品牌。

所以,你的品牌必须要跟顾客的需求点挂上钩,产生关联,相当于在用户心智中占据一个“定位”。

同时,品牌经营者不能“在真空里面看需求”,无视竞争对手的存在,战略一方面要关注顾客需求,另一方面也要关注竞争。

竞争对手和你想得一样,也想给顾客提供同样的价值,供顾客选择,甚至有些价值早已经被竞争对手占据了用户心智。这时候,如果你仍要去抢占同样的价值,就会造成同质化竞争。

一旦你的品牌走进同质化竞争,就陷入了苦战。且从全局来看,同质化竞争也将导致社会资源的利用效率持续下降,形成浪费。

例如顾客都有“解渴”的需求,但现在市面上已经有1000多个做饮用水的品牌了,你还要去满足这个需求吗?除非你对这个需求进行差异化的定位:饮用水这个品类已经有很多品牌了,还有哪些也是顾客需要的,但是还没有被竞争对手占据用户心智的特性?这就是机会。

每个时代都有大量的新机会涌现,但是新机会都在大家看不清楚的地方,而不是很多人都熟悉的地方。比如互联网就曾创造出无数新品类的机会,未来,人工智能、大数据等等又会创造很多新品类的机会。创业者为什么要创业?一定是发现了新的机会,这就是企业家才能的一种体现。

2.懂了“品牌三问”,就懂了定位

企业战略,就是发现新品类和定位的机会;而品牌战略,是如何用品牌化经营捕捉到这个机会。

当顾客首次听说一个陌生的品牌时,一定会问你三个问题:你是什么?有何不同?何以见得?

这就是“品牌三问”,是品牌与顾客最重要的沟通。顾客面对新品牌,本能地想知道这三个问题的答案,因为这是顾客了解一个品牌最省力、最高效的方式。清晰准确地回答这三个问题,能够大幅度提高沟通效率,让品牌快速占据顾客的心智。

第一,你是什么?

答案就是品类。

“你是什么”,不是“你是谁”,因为答案指向的是品牌所归属的品类,而非什么人。

品类是顾客完成购买前的最后一级商品分类,顾客可以由品类关联到品牌并完成购买选择。所以,回答清楚这个问题非常重要。

虽然当顾客看到一款产品时,都能看出来它是什么,但是也有一些人装逼,把产品包装得让人看不出是什么;有的产品连听名字也听不出来是干什么用的,甚至还有误导效果,这些都是在自己给自己的成功制造障碍。

其中的根本原因是,多数经营者还没有学会“品类化思考”。

他们对产品的包装与描述,没有站在顾客的思维角度,而是站在自己的思维角度,所以他们把自己的产品和服务达得很不清楚,这就导致品牌跟顾客的沟通效率极低。

品类化思考,是站在顾客角度,从品类出发而思考的思维方式。

经营者通常会关注需求,甚至会从自己的一些创新技术出发,去创造出一些场景和需求,但是最终想让顾客接受你的创新,就必须学会像顾客一样思考,顾客就是会问你“这个新东西到底是个啥”。

比如你跟顾客说自己卖的是“智能音箱”,顾客一下就能听懂,可你非得说这是“家庭云娱乐一体机”,那你解释半天,顾客也听不懂。

品类像物种一样,也是会进化、分化和衰亡的,而且品类的分化是无止境的。当品牌进行差异化竞争时,就可能导致差异化大到成为新品类。新品类越来越多越来越强时,旧的品类就会逐渐消亡,将更多市场让给新品类,实现商业物种的新陈代谢。

回答清楚“你是什么”非常重要。因为定位方法首先就是从顾客的角度出发,来界定自己企业的经营成果(即品牌,存在于顾客心智中,左右顾客选择的品牌,是企业最核心的经营成果),然后去实现它。

第二,有何不同?

答案就是定位。

品牌的定位,就是品牌的差异化,也就是你的品牌跟竞争对手的区别

这个区别不能自说自话,必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。

“防守比进攻更容易”,尽量不要去做同质化的事情,而要做差异化的事情,这才叫不战而胜。

差异化是更有经济效率的。因为差异化意味着要关注顾客的认知,只要一开始关注顾客认知,就会去关注信息;关注信息了,在整个打造品牌的过程中,就能降低信息费用。我们要把品牌建立在坚实的经济学基础上。

例如对应着小需求的弱势品类如何做出经济规模?可以把一部分弱势品类的整个抽象品类汇聚在一起,成为渠道品类。名创优品、无印良品这样的店,就是把很多弱势品类汇聚在起来,开成小百货店。

再比如To C的百果园卖的水果,顾客都认可,但如果你是一个果农,你说自己打造不了品牌,那怎么办?实际上,你依然可以打造品牌,只不过你打造的不是一个To C的品牌,而是To B的品牌,把你的水果卖给百果园。

百果园为什么要买你的水果?你就要在百果园(你的零售商)的经营者大脑中建立认知,让对方信任你是某类水果的最佳供应商。

第三,何以见得?

答案就是信任状。

信任状,是让你的品牌的定位显得可信的事实。

例如小罐茶就聚合了一群“茶领袖”作为自己的原点顾客,这样的茶领袖即“专家型顾客”,当大众顾客看到专家型顾客对一个品牌表示信赖的时候,自己也会慢慢信赖这个品牌,因为大众顾客认为专家型顾客是有鉴别力、判断力的。专家型顾客对你的品牌的接受,就会成为一种信任状。

除此之外,我们常见到的“先尝后买”、权威证书、名人代言等等,都是品牌的信任状。

作为信任状的事实,不一定是客观事实,也可以是“认知事实”,即在顾客认知中被当作事实的观念。比如核桃补脑、绿豆祛暑,这是多数中国人的认知事实,不需要进一步证明。

总而言之,信任状就是帮助顾客在挑选品牌时,一想到你的品牌就觉得非常信赖的那些表现。

3.定位为什么一学就会,一用就错?

当然,学习定位理论,不是成功经营企业的唯一路途,很多其他商业理论,也各有效果。只不过,定位理论能让企业的品牌战略更加高效,相对来说,它就是一种更加简洁、更加省力,也更加直击要害的方法。

可是,为什么定位理论人人都懂,人人又都做不好?

实际上,做不好就意味着并不真懂。

只能说,企业家人人都知道有定位理论这回事、这个概念、这个知识领域,但是大多数人距离“懂定位”还差很远。

三、我要怎么做?

——想清你的商业原则

1.坚守科学思维

当今的商业世界里,各种观点和思维的新词满天飞,但这些思维都是速生也速朽的。只有一种思维不会过时,那就是科学思维。

科学思维,追求的是逻辑和实证。不光是要逻辑自洽,还要接受实践的检验。

所以说,快速变化的只是现象,始终不变的是规律。逻辑自洽并能通过事实验证的,就是规律。

创始人、企业家们从事商业,打造品牌,要以不变应万变。“以不变”,是说你要掌握规律,科学归因,看清正确的因果关系;“应万变”则指竞争环境变了,你的具体动作也会随着改变,但是值得你去改变动作的规律性的东西是不会变的。

你必须把握到不变的规律,才能真正应对接下来的变化。

定位理论,实际上就是在经营顾客的认知。但这个经营顾客认知,不是说品牌忽悠顾客,让他去凭空相信什么东西,还是需要有实力的产品的。

学习定位理论,是为了科学归因。种下什么因,就得到什么果。想要成功经营一家企业,成功打造自己的品牌,就要先做对正确的事。做正确的事,就要掌握正确的因果关系,学会科学归因。

有时我们会发现,很多企业家不懂定位理论,事业也能做得不错,但是,不能因此就安慰自己说“不懂定位,也能成功”。

有可能是因为你的竞争对手也不懂定位理论。当大家都在使用大刀长矛时,你用大刀长矛或许可以成为胜利者;但是当对手都用上火枪的时候,你再用大刀长矛跟人家拼,那就有点危险了。你必须成为万里挑一的刀手,才能够对付一个手拿热兵器的普通人。也就是说,如果你不能掌握更先进的工具,胜利会越来越难。

如果一直不懂定位理论,就未必能对自己过去的成功进行正确归因,而如果不能正确归因,接下来做的事情失败的概率就比较高。就好比买彩票也有中大奖的时候,但这里面没有什么因果关系,今天中了,明天未必还会中。

成功永远是一件概率的事情。尽管有小概率事件,但普遍来讲,做对的事情少了,做错的事情多了,你的成功概率自然就降低了。

当然,也有的企业家,做出了牛逼的产品,在产品战场上取得了压倒性的胜利,虽然他不懂定位理论,但是他的战略战术也是暗合定位理论的,只是他自己不知道。

有的人不是在定位理论的指导下,有意识地去实践成功的,但是定位理论可以解释这种成功的原因。

只要进行了定位,品牌的一切运营活动也就有了焦点,企业上下全体成员就可以知道哪些事情该做,哪些事情不该做,学会取舍。

基于定位而运营的企业,就不怎么爱谈使命、愿景这些东西了。因为谈完使命、愿景之后,大家还是无法决定某件事情做或不做,但是定位却可以决定。

定位理论,能在企业里面去除玄学,建立科学主义。科学主义,能分清企业经营中哪些事情是多余的动作,去追问正确的因果关系,营造科学管理的氛围。

科学思维,能对企业文化产生正面的影响,也对打造品牌产生有效的帮助。

2.保持外部思维

定位是存在于顾客心智里面的。顾客使用了你的产品,被满足了怎样的需求,有什么样的感觉和评价,全都会变成产品的特点之一。因此,定位理论是一种外部思维。

外部思维,一开始是机会导向,要求经营者从外部视角,也就是顾客认知和需求的视角来看机会;

发现机会之后,要捕捉机会,就要效率导向,去掉一切多余的动作、一切有反效果的动作,达到最终目标。

外部思维是对创业者、企业家的一种修炼。当然,人类天生有内部思维的倾向,但是通过一些训练,是有办法让他转变到外部思维的。

尾声

定位,并不需要多么惊天动地的动作。

顾客的心智中依然有很多空白点。比如我说川味快餐,你能想到什么品牌?不知道,对吧。川菜馆很多,但是川味快餐就没什么品牌,这就是巨大的机会。

企业去梳理定位,其实就是清晰地回答“我的品牌三问的答案都是什么”,然后再用运营动作将答案告诉给顾客。

科学的东西,不会被简单地推翻,只会不断迭代、不断发展。

在这个商业繁荣的时代,显而易见的机会都已被别人发掘了,这个时候就需要更为先进的理论作为指导,从不同的维度看世界,以差异化成就一番事业。

定位理论,就是科学主义,就是正确归因。品牌找到自己的定位,生意才会长久。

版权声明:芦淞 发表于 2020-10-18 16:29:42。
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