口子窖花式营销博出圈“徽酒老二”省内失守出省无路的局能破吗?

A股 2年前 (2020) 老蒋
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消费市场进退两难之际,口子窖的资本征程也是妖风不断。一边是频频遭遇大股东减持套现,一边是股权回购计划护盘,口子窖式割韭菜成为投资人心中的雷区典范。

口子窖的市场份额和信任值,都在慢慢流逝……

日前,元气森林“满分新生”新品发布会上,口子窖(603589.sh)作为合作品牌亮相,展开“中国传统白酒+气泡果汁”的跨界合作。对于一向以“保守”著称的口子窖而言,实属罕见。

口子窖花式营销博出圈“徽酒老二”省内失守出省无路的局能破吗?

打破陈规的背后,是口子窖面对内忧外患的被动之举。尽管头顶“徽酒老二”的光环,口子窖除了被徽酒老大古井贡酒压迫,还在面临名优酒大举入皖的挤压,省内失守已是燃眉之急。而后知后觉的全国化战略,机不逢时也能力有限。

消费市场进退两难之际,口子窖的资本征程也是妖风不断。一边是频频遭遇大股东减持套现,一边是股权回购计划护盘,口子窖式割韭菜成为投资人心中的雷区典范。

口子窖的市场份额和信任值,都在慢慢流逝……

销售费用加码 效果不明显

之所以说与元气森林的合作“实属罕见”,是因为,在营销方面,口子窖一直都是钱花出去了又没个声响的状态。而这次牵手网红品牌,可见口子窖对于出圈的渴望。

口子窖花式营销博出圈“徽酒老二”省内失守出省无路的局能破吗?

口子窖对营销的不重视,源于其经销结构的特殊性。

鳌头财经了解到,口子窖的产品经销采用的是大商制,从整个团队的架构来看,公司和大经销商国的分工明确,前者负责公司只负责产品生产和品牌宣传,后者侧重市场运作、地推、终端投放等工作交给经销商,同时大经销商持有口子窖股权,二者深度绑定。

这个制度大大减轻了口子窖在销售费用上的投入。

数据来看,2015年-2018年度,该公司的销售费用一直保持在3.5亿元左右,甚至,在这4年间,销售费用还出现了同比下滑的情况。在对销售费用高强度依赖的消费品行业实属少见。

对于大多数话语权不够强势的酒企而言,销售费用是把双刃剑,花多了会拖累毛利,花少了就容易没有存在感。

对比古井贡和口子窖的销售情况可以看到,2015年-2019年,古井贡酒销售费用占比营收的比例从3.9%提升至8.7%,同时其营收同比增幅12.76%增长至19.9.%。相比之下,口子窖销售费用占比营收的比例从2015年的2.2%涨至2019年的2.8%,营收同比增幅则从14.41%下跌至9.44%。甚至,净利润同比增幅也从43.41%跌至12.24%。

口子窖花式营销博出圈“徽酒老二”省内失守出省无路的局能破吗?

2019年下半年开始,口子窖开始转变营销思路,一方面加速渠道下沉,另一方面则开始进行有针对性的推广

数据显示,2020年上半年口子窖销售费用逆势增长10%,销售费用率达16%,比上年同期增加超6个百分点。销售费用上的增长确实证明了营销力度在加大,但大笔钱却石沉大海了。

从业绩数据来看,2020年上半年口子窖实现营业收入为15.70亿元,同比下滑35.12%;实现归属于上市公司股东的净利润为4.86亿元,同比下滑45.65%。这是口子窖自2015年上市以来首次业绩下滑。

而这同时也是在古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒“徽酒四朵金花”中,上半年营收下滑幅度最大的。可以见得,营销战略调整并未奏效。

鳌头财经就销售战略的问题咨询口子窖,不过,至今没有关于该问题的相关回复。

内忧外患、高端无门

业绩放缓的根本原因是酒卖不动了——口子窖省内外市场正两面承压。

口子窖花式营销博出圈“徽酒老二”省内失守出省无路的局能破吗?

鳌头财经梳理了解到,口子窖的主要战场仍然是安徽省内市场,营收占比常年保持在80%以上的份额,2017年-2019年,公司省内市场销售占比分别为85.40%、84.31%、83.06%。口子窖对安徽省内市场的依赖程度可见一斑。

但省内市场也在2020年的这场新冠黑天鹅中遭受重创。口子窖财报显示,2020年上半年,公司安徽省内市场销售收入为11.76亿元,同比下滑38.99%。

同时,口子窖与前排玩家古井贡酒之间的差距也越拉越大。2015年口子窖上市之初与古井贡酒营收相差26.69亿元,这一差距在2019年扩大至57亿元。

雪上加霜的是,眼下省内市场的城墙很快就要被攻破。

酒业人常谈“东不入皖、西不入川”,但随着川酒抱团发展,普五、国窖1573和青花郎等名优酒全国化气势汹汹,反观安徽当地白酒企业,却没有形成“强势军团”,皖酒护城河在当今的竞争局势下摇摇欲坠,口子窖等徽酒守家难度加大。

口子窖花式营销博出圈“徽酒老二”省内失守出省无路的局能破吗?

家门难守,口子窖想要走出去闯一闯,实际上,早在2000年,口子窖就曾试图通过复制“盘中盘”模式进行省外扩张,但起了个大早却没赶上酒企迅速扩张黄金期,在口子窖磨洋工之际,外省名酒纷纷开始效仿“盘中盘”模式,省外市场份额不断被挤占,口子窖棋差一招。

口子窖财报显示,2020年上半年,公司省外市场营收3.71亿元,同比下滑21.02%。有意思的是,从经销商的分布来看,口子窖在省内市场经销商数量为422家,省外市场仅有240家,省外经销商仅占省内一半。可以见得,在守家还是出门闯一闯之间,口子窖内心是纠结的。

白酒营销专家蔡学飞分析示,口子窖属于利润型导向企业,从消费群体、战略布局等方面均相对稳定且保守,虽然在安徽市场没有突出优势,也没明显的短板,且在外部拓展十分谨慎。随着安徽市场竞争日渐激烈,口子窖时下仍需按部就班,守住根据地市场。

口子窖式割韭菜

战略上的迷茫让口子窖在消费市场节节败退,同时资本市场的信任危机也正在到来。

口子窖花式营销博出圈“徽酒老二”省内失守出省无路的局能破吗?

鳌头财经查询了解到,截至到9月29日午间,口子窖的股价为50.46元/股,相较于年初的53.45元/股甚至还有所下跌。显然,2020年的“饮酒作乐”之风并没有扶起口子窖的股价。

在口子窖保守战略业绩承压之下,公司实控人刘安省的减持还在继续。

鳌头财经梳理了解到,自2018年6月口子窖大批股票解禁以来,刘安省多次对口子酒股票进行减持,其中,2018年、2019年分别减持240万股和423.57万股。

2020年上半年,白酒股大肆飞升,口子窖区间最高涨幅曾达到92%。而上半年,刘安省也进行了326.43万股减持。算上前两年的减持,共计减持990万股,套现5.28亿元。目前刘安省手持口子窖6997.35万股,持股比例11.66%。

股东频频减持,口子窖的股价也进入下行态势。为了止住下跌趋势,口子窖反手扔出一份股份回购计划紧急护盘。

口子窖花式营销博出圈“徽酒老二”省内失守出省无路的局能破吗?

3月19日,口子窖盘中股价曾触底至34.8元/股,创下近一年来新低。一周之后,其抛出股份回购预案,表示将以以集中竞价交易方式回购公司股份方案的公告表示,公司拟回购资金总额不低于人民币1亿元、不超过人民币2亿元,回购股份将用于公司股权激励。

据了解,截至到9月1日,口子窖通过集中竞价交易方式累计回购A股股份313万股,占本公司总股本的比例为0.522%,已支付的资金总额合计1.49亿元(不含交易费用),最低成交价格为人民币46.00元/股,最高成交价格为48.49元/股。

业内人士对酒讯分析表示,股价的波动一定程度上反映的是资本市场对口子窖未来预期的态度,口子窖回购护盘治标不治本。口子窖在面临内忧外患之际,包括实控人在内的多名高管进行频繁的减持,显然大大打击了投资人的信心。

作者丨邹申

版权声明:老蒋 发表于 2020年9月30日 下午4:18。
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