百亿补贴,谁才是头号“玩”家

百亿补贴,谁才是头号“玩”家

引言

互联网时代的发展,不仅带动了电商产业等行业的飞速发展,更让新兴互联网文化随着网友们的日益需求变成消费的衍生习惯。

由此衍生出的“618”、“55”等大促也就不足为奇,而随着电商市场将更多目光投射在下沉市场之上,现在的购物狂欢,也变成了一场“补贴”与“福利”齐飞的战场——在已经开启的“99节”购物战场上,各家电商平台都卯足了劲,手持“百亿补贴”等各种杀招,准备一决高下。

01 拼价格,谁最有机会成为百亿补贴战场主咖?

分析电商市场和大促狂欢,归根到底,最本质的比拼还是价格力。在众多平台纷纷瞄准下沉市场狙击价格力的时代,价格力仍然是消费者选择的决定性因素。在同样的品牌效应与产品模式下,谁便宜就选谁,是从菜市场买卖衍生到电商平台的基本购物常识。

拼多多能从一众电商平台中凸显,依靠的就是它的“百亿补贴”计划与病毒社交传播的“帮我砍一刀”,尽管在口碑上呈现极端两极化,但拼多多的流量收割还是行之有效,可下沉市场这块蛋糕并不是单纯靠一时的流量就能吃下,从一开始,似乎就注定不会让拼多多垄断。

在阿里的“倚天剑”聚划算带着“聚划算百亿补贴”正式入场后,局势便极速转变——全新的玩法,长久的补贴效应,脱离病毒传播,转而吸引更多高端大牌加盟,多年在产品供应链基础上的供货一流保证,在各种维度上,聚划算都滴水不漏地进行降维打击。

而近期的“99划算节”,则更能体现问题:聚划算自去年12月上线“聚划算百亿补贴”以来,一直持续将补贴常态化,“更便宜不怕比”的口号更是直接正面硬刚各家电商平台,不仅将SKII、iPhone等大牌长线补贴,这次全新升级后的“99划算节”,也是把价格力发在了核心诉求中。

百亿补贴,谁才是头号“玩”家

反观拼多多的手段就略显乏力:除了老生常谈的“百亿补贴”,几乎没有任何有新意或实惠的优惠活动,京东超市也有推出双百亿补贴,但直播+补贴的模式,还是在模仿阿里今年的路子。而到了百亿补贴的下半场即使还想要曾经的招数“瞒天过海”,很显然,失去绝对价格力的拼多多和京东的吆喝力度显然小了很多。

02 拼商家,谁最能hold住供需两端?

如果说价格是比拼平台选择的基础,那么价格力的背后,则是商家与平台默契与平台赋予商家流量的另一种“博弈”。

拼多多的病毒社交传播,从一开始将流量大幅度收割后,却没有第一时间将流量分流到各个商家,加之平台售后的信任度不断下滑,导致很多商家到最后“闻拼色变”,甚至主动发通告阐述自己“从未在拼多多设立电商商户”;巨大的正品商户流失不仅阻碍了拼多多下沉市场中的价格力优势,更是在产品供应链上体现出巨大的问题,前不久的“特斯拉倒手买卖”风波,就让拉不到优质商户的拼多多着实尴尬了一阵。

平台流量对于电商商家来说是直接影响GMV的因素,而本该扶持商家的拼多多,却因“商业化”因素,决定对商家进行流量限制和收窄,这样的操作,在业界也是第一次听说——

百亿补贴,谁才是头号“玩”家

相比拼多多的降速,阿里今年依然高调,聚划算的“99划算节”不仅启动了以“百亿流量补贴”为核心的“聚风行动”计划,更是通过一系列创新模式,对品牌商家进行全面赋能,带来翻倍的流量和新客沉淀。

而对于商家来说,没有什么比平台的有效支持和口碑背书更有意义。聚划算方面也示,越是市场恶意营销,破坏商家品牌价值的事件越多,聚划算就有责任为商家创造更好的口碑价值。

这些举措,对商家和品牌来说,相比没有意义的吆喝,无疑是实在的强心剂。

03 拼玩法,谁才是本场的头号“玩”家?

尽管价格与商家是决定平台质量和用户选择的基础,但在当今的互联网消费时代,面对巨大的年轻用户人群,没有创意“出圈”的营销玩法,自然还是难以满足年轻用户群体不断探寻“破圈”和文化碰撞的好奇心。

说到玩法,拼多多现在留在年轻消费人群的印象关键词,几乎可以反推他们的营销事件与操作玩法:从“帮我砍一刀”——拼多多病毒营销福利链接;到拼多多病毒传播广告曲;这些围绕基础的“病毒”传播核心,在一开始配合强效低价举措,食用效果还可以,可时间一长,伴随着产品质量和售后口碑的一路下滑,就愈发显得让人烦躁和浪费时间,而浪费社交成本的社交模式,本质上也只是时间累积的过度消耗。

相较而言,阿里其实一直没有切入社交营销没有选择“杀”用户时间,而是让用户有更多外在体验:从年初聚划算独家冠名的B站跨年晚会,到江苏卫视55青春选择之夜;从最近三档说唱节目中脱颖而出的聚划算独家冠名B站《说唱新世代》,到直播赛道布局中,刘涛作为“聚划算官方优选官”的大放异彩,以及由此衍生出的,针对不同行业与人设定位下“直播合伙人”模式的明星直播矩阵——

百亿补贴,谁才是头号“玩”家

而这些长效的手段其实也收获了数据的回报:

刘涛加入聚划算官方直播间后开展的14场直播销售场均观看达到1000万,直播带货期间产生了129个百万爆款,9个千万爆款,其中新客占比达到90%,且货品品覆盖全面。

高客单爆发下,也涌现出很多千万级爆款,比如刘涛直播间的常客雅萌与云鲸,而云鲸更以惊人的1500%新客访问增长成为行业黑马,最近还邀约刘涛成为了代言人;而新品类、新品牌也在聚划算帮助下轻松晋级百万单品,网红按摩仪倍轻松获得近千万销售量;斑马精酿、noromega虾青素均销售超百万,在一众网友的追捧中,这些新品牌迅速提升声量,“一夜爆红”。

在高客单和新品牌持续突破品牌声量和销售数额记录之外,全品类销售额,也频频屡创新高。5万多件的江西南昌拌粉,迅速成为爆款网红美食;GXG单品成交3万件,新品上线的九阳面条机,在直播间直接成交破百万,倍至水牙线单品,成交超500万。这些记录都是刘涛交出的超级成绩单。

更不要提豆瓣评分9分的B站《说唱新世代》综艺以及全国收视第一的99划算夜晚会,超过1亿人次观看,直播观看量破1500万,15个爆款全部售罄下架的热度,直播过程中,聚划算官方爆款单品平均补货次数超过4次。

这些营销事件的背后,其实都能看到阿里布局的野心,靠低质的裂变只能获取一时的流量,但对于长期的存量需求,是要让用户主动的靠拢,所以内容力才是聚划算想要真正破圈的突破口。打造持久的内容生态营销,让用户从被动选择变成主动留存,这个也是聚划算和其他平台的核心不同之处。

现在看来,不可否认的是,不断有新的平台凭借自有的模式,在市场中迅速切走一块蛋糕,但是这块蛋糕仍未入口,头号玩家也在陆续入场,升级优化,争夺战仍在继续。

版权声明:胜利 发表于 2020-09-17 17:19:59。
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